Hoy hoy en día las marcas se enfrentan a un nuevo peligro: los consumidores rebeldes que se rebelan contra las marcas. Quieren cambiar la forma de consumo. Un movimiento es el de los knowcosters, que viene a ser, traduciendo, el consumidor informado. Ellos aseguran que cada vez que se hace una compra se está tomando una decisión que va más allá de una adquisición. Como ellos mismos indican "cuando consumes votas". Esa es, por otra parte, la parte fundamental del creciente interés del consumidor por el consumo de proximidad.
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